Aunque es un concepto relativamente simple, la publicidad de las empresas está plagada de “características del producto” o si acaso “ventajas”, en lugar comunicar “beneficios.

Característica

Describe lo que el producto o servicio es. Las características están relacionadas con los elementos físicos de un producto o servicio. Son observables, fáciles de medir, generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio. Pueden ser una parte o rasgo visible: de qué está hecho, dónde se fabricó, su color, los materiales y procesos utilizados, etc.

Ventaja

Son características de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le compara con sus competidores directos. Podría decirse que es la ganancia que uno obtendrá por tener esa característica en lugar de no tenerla.

Es importante tener en cuenta que una misma característica puede tener varias ventajas asociadas. ¿Cómo decidir cuál de las ventajas utilizará? ¿aislación térmica ó amortiguación? ¿o ambas?. Las respuestas a estas preguntas las tendrá únicamente preguntando y escuchando a su cliente.

Beneficios

A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la percepción del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es:

Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico.

El beneficio está relacionado con la ventaja, no con la característica.

El beneficio es: “De qué le servirá la ventaja al cliente? ¿porqué le convendría comprarlo? ¿para qué le servirá?. Es lo que la ventaja hará por su cliente o por su empresa.

Cuando se “recita” un beneficio antes de haber determinado una necesidad, el impacto será muy pobre, o hasta será negativo.

los clientes no compran características.Los clientes sólo compran beneficios

Si bien las características diferencian a los productos y los vuelven especiales, lo que busca el cliente es el beneficio.

Los beneficios se relacionan a necesidades y deseos

Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es IRRELEVANTE y VACIO. Las necesidades y deseos deben ser determinadas por usted durante su conversación con el cliente, de manera que usted pueda elegir sólo aquellos beneficios adecuados que se derivan de las características apropiadas.

Los beneficios se relacionan a motivaciones de compra del cliente

Estas motivaciones incluyen, por ejemplo, alejarse del temor/dolor, o acercarse al deseo/ambición.

Siempre que sea posible, los beneficios deben ser específicos para poder ser medidos o comparados

Use beneficios para determinar necesidades reales

Si su potencial cliente “pica” o se “engancha” especialmente con alguno de sus beneficios, usted acaba de encontrar una necesidad real, y probablemente la motivación de compra.

Estas tres áreas: NECESIDADES, MOTIVACIÓN, y BENEFICIO CLAVE, son los caminos para que logre su objetivo de venta.

Los beneficios deben ser utilizados con fluidez y forman la mayor parte del énfasis en su presentación de ventas. No deben ser librados a su suerte o presentados de manera desarticulada. Las frases con las que transmita los beneficios deben ser naturales, efectuadas en un contexto de confianza, y basadas en su determinación previa de las necesidades. Los beneficios deben estar relacionados a la motivación de compra de su potencial cliente.

Por un lado, entre las CARACTERÍSTICAS y los BENEFICIOS, agregamos una VENTAJA. La ventaja es un puente entre la característica y el beneficio, a fin de explicar porqué determinada característica beneficia al cliente.

Por otra parte, agregamos una VALIDACIÓN.

La validación es meramente una reformulación del beneficio en forma de pregunta destinada a lograr que los clientes confirmen que el producto demostrado realmente los beneficiará.

La secuencia completa es entonces: CARACTERÍSTICA – VENTAJA – BENEFICIO – VALIDACIÓN

VALIDACIÓN

Cuando usted ha logrado implementar una secuencia de carcterística/ventaja/beneficio a la medida de su cliente, es necesario averiguar si el cliente realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiará. La validación implica reformular los beneficios en forma de pregunta destinada a obtener una respuesta positiva.

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